美国大学学者：让更多老外愿为中国说话
http://www.huanqiu.com 来源：环球时报 网友评论条进入论坛 2008-03-27 09:21
公众外交，重要的不是驳倒对手
现在看来，那些借北京奥运做文章的西方媒体、组织和个人的影响力，显然正借助政治偏见放大。但是，民意永远不会是铁板一块。我们需要的，不只是要反驳那些对手，更要让广大外国受众得到充足、全面的信息，从而帮助他们做出公正的、有利于中国的判断。这就需要我们拥有强大的公众外交力量和庞大的公众外交队伍。
政府的“公众外交”不等同于对外宣传。对外宣传，以传播信息、明确政府立场为目的；而“公众外交”，则是以对各种相关利益团体关系的塑造和管理为主旨。“公众外交”的目的是，在目标国内创造、激发和强化对自己国家持有善意的舆论环境，改善与那些能够影响舆论的人物与组织的关系。如果是对外宣传，往往采取单向的信息传输手段就能完成；但是，“公众外交”则需要与相关的利益群体之间进行双向、多向、甚至多回合的互动反馈。比如，中国出口到其他国家的产品出现了质量问题，造成了人员伤害，两个国家对于事件的根源，各执一词。如果采用对外宣传的手法，我们开一个新闻发布会，“严正声明”一下，就可以宣示立场了。但是，从“公众外交”的角度出发，考虑到长期的战略和关系的维护和管理，我们就应该主动与受害人、当地政府、消费者权益机构、所在国质量检测机构联系，听取意见，建立互信。其中，最不可缺少的一步是，一定要在第一时间内，主动把自己的作法告知当地媒体。不管事件的最终调查结果如何，从政府形象的战略目标来考量，这种作法的长期正面影响是不可估量的。
在整个西方，还没有多少人愿意舍身而出为中国说话
在瞬息万变的信息时代，西方少数媒体甚至意见领袖想完全操纵、塑造对华民意很难。只要我们迅速主动地提供准确信息，就有可能产生积极的影响。根据研究，人们平均会把自己的不快经历、或听到的坏消息向17个人倾诉，而对于好事或者愉快的经历，这种传播的范围就缩小到平均11个人。一旦出现危机问题，我们不仅必须尽快澄清，而且要不厌其烦地反复澄清。一个信息或观点，一般要经过10次以上的重复曝光，才能进入大众的脑海并形成浅层记忆。诬蔑者或指责者是没有义务为你洗刷污点的。即便是有关媒体良心发现，登出个更正，试想，又有多少读者会认真阅读每天报纸杂志的“更正栏”呢？
目前，中国还缺少积极应对国外媒体的经验，往往是在事发后才被动地采取应对措施。以《纽约时报》去年报道中国牙膏质量为例，当时两个负责调查的记者在调查了巴拿马“毒牙膏”的危害和源头后，希望与中国相关机构联系核实，但是，却被委婉地拒绝了。这些过程最终都出现在《纽约时报》的一篇头版报道中。当然中方即便配合《纽约时报》的采访，也很难避免遭到攻击，但拒绝却可能使后果更糟糕。一星期后，同样是这两个记者，发布了极尽夸张煽动之词的“中国毒牙膏惊现迈阿密市场”的恶性负面报道。其他媒体进而纷纷跟进，追查本地商场是否有中国产“毒牙膏”，造成的影响极其恶劣。这不仅为中国出口产品和厂家造成了直接、间接的伤害，而且对整个中国的品牌和中国国家形象，也造成了持久的损害。
更重要的是，我们缺少成规模的同情、支持中国的当地团体。由于一些历史的原因，在美国甚至在整个西方，没有多少人愿意在关键时刻舍身而出为中国说话。这往往就导致了传播社会心理学上的“沉默螺旋效应”：越少人出来反驳，就越没有人愿意或冒险来反驳，因为他们怕被沉默的大多数所排斥。于是，最初的指摘大行其道；即便事实并非如此，但因为木已成舟，或者大家认为“别人都这么想”，而不敢、不愿再申辩。我们经常在国外报道或沟通上面临的孤掌难鸣、有口莫辩、势单力孤的情况，莫不由此而来。这是在与国外受众沟通时，我们最缺少、最薄弱的环节。
